Internet et Digital : Pour une approche médiatique

Du réseau technique au réseau virtuel

Des exigences de l’US Air Force au World Wide Web, la création d’Internet est le fruit d’une inventivité scientifique de près de soixante ans, pour arriver au “Réseau des réseaux”. Du numérique aux NTIC, d’Internet à la société de communication, les mutations du médium, du média et de la société se positionne au coeur de concepts évolutifs. Depuis 15 ans, le déploiement sans précédent du langage binaire a conduit à la numérisation, c’est-à-dire à la transcription et la diffusion de données de toute nature, l’information, en données électroniques.
Compressée, détournée, instantanée et multidiffusée, l’information ne semble plus connaître de limite. En quelques années, la démocratisation progressive des techniques numériques a redessiné le paysage mondial : commerce électronique, repositionnement économique, mutations sociologiques… En 1973, D. BELL (The Coming of Post-Industrial Society : A Venture in Social Forecasting”, 1976) initie la notion de “société de l’information”, laquelle se consolide autour de la connaissance théorique, se fondant sur une nouvelle technologie de l’intellect.
Au sein de la sphère médiatique, l’avènement numérique induit des transitions techniques, mais également, en profondeur, une modification des contenus médiatiques traditionnels : volume, formats de diffusion… Est-ce à dire qu’Internet se révèle support de diffusion de ces contenus, ou bien la forme particulière d’échange induite par le réseau n’a t-elle pas initié une révolution médiatique dont l’on peine encore à ce jour à mesurer tous les bouleversements ?

D’Internet au Web, une pleine puissance médiatique

Initialement, il y a un réseau internet, un médium, véhiculant l’information, et un “Web” désignant le contenu, les médias supportés par le réseau. Rapidement, du support au contenant, le glissement sémantique s’est effectué en parallèle d’un décloisonnement des applications web…
A la fois “moyen d’expression” et “intermédiaire transmettant un message” (Larousse), Internet reçoitaujourd’hui la dénomination de “média”, au terme d’une évolution en plusieurs étapes :

• un médium, support de l’information ab initio, donnant accès à des sites unidirectionnels, le plus souvent institutionnels
• puis, support d’applications web dédiés à la communication interpersonnelle (forum, chat, newsgroup, blog…)
• ensuite, apparition d’applications riches en contenu et en interactivité, avec le déploiement des réseaux (ou des “médias”) sociaux, symbole du glissement du “one-to-many”, à une véritable communication pluridirectionnelle

Cependant, l’évolution ne s’arrête pas là. D’un Internet “multimédia”, nous sommes en “déploiement” d’un média de masse qui décloisonne les sites, les différents modes d’expression, intègre les applications, devient véritablement “poreux”. Le portail est tour à tour le moteur de recherche ou bien le mobile via ses applications. Un vaste tout homogène, aux contenus multiples, à l’instar d’un média audiovisuel qui comporte de nombreuses chaînes, recelant elles-mêmes de nombreux programmes, bercé par une interactivité accrue qui génère le contenu (“user generated content”). Un média qui s’insère dans une véritable logique de l’offre.

De l’identité numérique à l’UX Design

L’e-marketing, que l’on peut définir comme “une discipline regroupant l’ensemble des pratiques marketing et publicitaires permettant de développer l’activité d’un site internet [et ayant] pour but d’atteindre les consommateurs d’une manière personnelle, ciblée, interactive (…) pour un coût le plus faible possible” (http://tacticweb.fr). Grâce aux nombreuses études sur les usages d’Internet, lesquelles permettent d’établir les habitudes de navigation en fonction des “profils-types” des internautes; à l’instar des parutions de Médiamétrie, incluant des mesures d’audience, il est tout à fait possible d’obtenir une vision préconstruite d’un public visé, afin de déterminer, en fonction de la cible, la stratégie marketing à mettre en place en termes d’information, de référencement… Sans évoquer les possibilités exponentielles d’outils comme Google Analytics, le travail ab initio des webdesigners notamment permet de mettre en place une véritable construction de programme, “grille de lecture” guidée par l’architecture du site. C’est tout l’enjeu de ce que l’on nomme désormais l’”UX design”.

L’enjeu médiatique du Média ultime

Depuis 5 ans, les spécialistes de l’influence médiatique considèrent qu’Internet surpasse la télévision dans la prise de décision (C. Arcamome, PDG de Fleishman-Hillard France, 2010, “L’influence d’Internet de plus en plus importante”, Le Figaro.fr). Univers résolument interactif, Internet se veut espace de “délinéarisation, temps réel et interactivité”, révélant une “dynamique propre, qui fait de [l’internaute] un partenaire actif, investi d’un pouvoir et apte à devenir lui-même un agent médiatique” (C. Vanderdorpe, “Internet, le média ultime”, Université d’Ottawa, Le Débat, n° 139, 2006).
En prenant conscience de cet enjeu médiatique, la profusion de réseaux sociaux, de supports accessibles, de contenus éparses sur Internet reprend un dimensionnement appréhendable. Plutôt que de souhaiter tout maîtriser, l’approche médiatique d’Internet permet de repenser la communication en se recentrant sur son essence : “who says what to whom by which channel, with what effects” [Théorie des 5W]. A qui souhaitez-vous vous adresser, pour leur dire quoi, comment leur dire, et quels effets escompter… Une approche médiatique classique qui vous permet de vous “redonner les armes” de votre communication professionnelle.
 

Alexandra ZWANG SIARNOWSKI

Source :
A. ZWANG, « Droit d’auteur & Internet : Interactions croisées du droit d’auteur et du droit des NTIC ».
Thèse de Doctorat en Droit privé soutenue à Aix-en-Provence le 13 janvier 2014. Mention Très Honorable.]]>